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    “雙11”購(gòu)物潮已持續(xù)6年，每年都會(huì)誕生新的紀(jì)錄。作為電商標(biāo)桿的阿里巴巴，今年僅用13小時(shí)31分，就突破了去年“雙11”的全天紀(jì)錄，并在11月12日零點(diǎn)將自身的“雙11”交易額定格在571.12億元。

    熱鬧背后，是什么讓“雙11”受到海內(nèi)外消費(fèi)者熱捧、如此巨大的購(gòu)買力從何而來(lái)、“雙11”過(guò)后電商還能釋放出哪些紅利等問(wèn)題值得我們深入探討——

    買、買、買！這成為“雙11”24小時(shí)中最強(qiáng)勁的節(jié)奏。11月12日零點(diǎn)，阿里巴巴“雙11”交易額最終定格在571.12億元，比去年的362億元增長(zhǎng)57.7%，共產(chǎn)生包裹2.785億個(gè)。其中，無(wú)線端占比42.6%，交易額243.29億元。

    在今年“雙11”的24個(gè)小時(shí)中，阿里巴巴一系列不可思議的“紀(jì)錄”被創(chuàng)造得輕而易舉：開場(chǎng)3分鐘，突破10億元；14分02秒，突破50億元；38分28秒，交易額沖到100億元。而在去年，“親”們買到100億元用時(shí)349分鐘。11月11日13時(shí)31分，天貓方面數(shù)據(jù)顯示，“雙11”交易額以超362億元突破去年“雙11”全天總成交額；15點(diǎn)33分，交易額即已越過(guò)400億元大關(guān)。

    除了“主角”阿里巴巴，其他電商平臺(tái)的交易數(shù)字也畫出了一道美妙的上升曲線。截至11日上午11點(diǎn)，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)打出“11·11屬于全人類”廣告的1號(hào)店，成交額環(huán)比增長(zhǎng)9倍；截至下午4點(diǎn)，國(guó)美在線成交額同比增長(zhǎng)580%，大家電銷售突破10萬(wàn)臺(tái)。

    大量的數(shù)據(jù)似乎都在證明一個(gè)事實(shí)：“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡已經(jīng)成為一年中最重要的消費(fèi)事件，消費(fèi)者的消費(fèi)潛能通過(guò)鼠標(biāo)、智能手機(jī)和2億多個(gè)包裹被充分釋放出來(lái)。

    那么，問(wèn)題來(lái)了。消費(fèi)者巨大的購(gòu)買力從何而來(lái)？電商平臺(tái)和網(wǎng)商們靠什么吸引眾多如此瘋狂的消費(fèi)者？

    賣家因需而變

    “今年我們48寸以上的大屏幕電視、300升以上的對(duì)開門冰箱等高檔家電賣得特別火爆，增幅達(dá)8倍以上。在百貨品類加入‘雙11’促銷大軍的前提下，客單價(jià)仍比去年有了很大增長(zhǎng)。”國(guó)美在線營(yíng)銷副總裁黃向平告訴《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者。

    與往年“雙11”消費(fèi)者大買特買便宜貨、賣家全心全意清庫(kù)存相比，今年“雙11”的一大亮點(diǎn)在于，消費(fèi)者的消費(fèi)能力出現(xiàn)明顯提升、消費(fèi)需求正在發(fā)生變化——他們更愿意消費(fèi)了，也更敢消費(fèi)了。

    眾所周知，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)“有效供給”的概念，指的是消費(fèi)能力與消費(fèi)需求相適應(yīng)的供給。今年“雙11”巨大成交數(shù)字的背后，其實(shí)正是網(wǎng)商們對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)能力的充分滿足。正如阿里巴巴董事局主席馬云11日晚所說(shuō)的那樣，“天貓?zhí)詫毜纳碳乙巡粌H僅是靠低價(jià)格，而是靠新產(chǎn)品、新服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，任何產(chǎn)品僅靠打折都不能持久。”

    比如，包括智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)的熱門商品備貨充足。小米、華為和魅族3個(gè)品牌的商品分列銷售排行榜的第一位、第三位和第八位，樂(lè)視TV名列第十二位。同時(shí)，小米還成為了天貓第一個(gè)銷量突破10億元的店鋪。小米科技市場(chǎng)總監(jiān)劉飛表示，鑒于4G已經(jīng)迅速鋪開，今年“雙11”期間，小米手機(jī)和紅米系列手機(jī)備貨超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，其中絕大多數(shù)都是4G版手機(jī)。

    比如，往年少見的貴價(jià)“新面孔”，開始出現(xiàn)在“雙11”的舞臺(tái)上。阿里巴巴旗下的在線旅游品牌“去啊”推出了一系列的旅行項(xiàng)目，其中的長(zhǎng)線海外游最受歡迎。截至11月11日中午12點(diǎn)40分，標(biāo)價(jià)4999元和5999元美國(guó)游產(chǎn)品的預(yù)訂量即已超過(guò)萬(wàn)件。另外，汽車產(chǎn)品也成為今年“雙11”購(gòu)物狂歡的主要購(gòu)買目標(biāo)。汽車網(wǎng)站汽車之家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至11日下午3點(diǎn)30分，消費(fèi)者在其平臺(tái)上共訂購(gòu)汽車23148輛，訂購(gòu)總金額達(dá)36.94億元，其中，全款銷量為2342輛、全款銷售額達(dá)2.06億元。與此同時(shí)，截至11日晚9點(diǎn)，還有4.5萬(wàn)消費(fèi)者在天貓平臺(tái)上為汽車產(chǎn)品下了訂單。

    更為重要的是，傳統(tǒng)品牌也借今年“雙11”之力全面出擊。在天貓總裁王煜磊看來(lái)，越來(lái)越多線下商家的異軍突起令他印象深刻，優(yōu)衣庫(kù)成為今年服飾行業(yè)中銷售額首個(gè)超過(guò)億元的商家；今年率先達(dá)到億元銷售額的12家天貓商家中，有9家是線下傳統(tǒng)品牌。“目前，某些領(lǐng)域線上銷售的毛利率其實(shí)已經(jīng)高于線下渠道，這也是傳統(tǒng)品牌在今年‘雙11’中站穩(wěn)腳跟的原因之一。截至11日下午4點(diǎn)，美的系列產(chǎn)品的成交量已接近5億元?！泵赖募瘓F(tuán)董事長(zhǎng)方洪波當(dāng)時(shí)告訴記者。

    除了滿足消費(fèi)者需求，包括大數(shù)據(jù)在內(nèi)的先進(jìn)技術(shù)也指導(dǎo)著商家的生產(chǎn)和備貨。TCL電子商務(wù)部總經(jīng)理李發(fā)軍表示，早在今年7月，TCL就收到了一份來(lái)自阿里巴巴的建議書，他們希望TCL能在今年“雙11”期間主推4K超高清電視?！斑@是個(gè)新產(chǎn)品，價(jià)格又比較高，我們本來(lái)認(rèn)為消費(fèi)者還處于認(rèn)知培養(yǎng)期，但包括消費(fèi)者瀏覽和收藏量等在內(nèi)的數(shù)據(jù)說(shuō)服了我們。結(jié)果也沒有讓我們失望，‘雙11’天貓大家電預(yù)售中，4K電視在同類產(chǎn)品中的份額從原來(lái)的6%至7%一路攀升到了60%?！崩畎l(fā)軍說(shuō)。

    渠道更加通暢

    “無(wú)線端的成長(zhǎng)太快了！”截至11日晚9點(diǎn)，電商品牌阿芙精油在美妝品類中排名第二位?！皬牧璩康浆F(xiàn)在，無(wú)線端交易量占比一直在50%以上，而去年這個(gè)比例只有15%?！惫綜EO楊寅接受《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)難掩驚訝之情。

    感受到這一變化的何止阿芙精油一家。

    據(jù)1號(hào)店移動(dòng)事業(yè)部總監(jiān)張可帥透露，早在11月1日即1號(hào)店“雙11”移動(dòng)沖鋒首日，移動(dòng)端交易額在全站交易額中的占比就達(dá)到了51.8%，顧客數(shù)占比更是達(dá)到57.7%，創(chuàng)下歷史新高。

    天貓方面，只用75秒，移動(dòng)端成交額就突破1億元；上午7點(diǎn)36分，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的成交額已刷新至100億元。阿里巴巴集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄卤硎?，移?dòng)端的快速增長(zhǎng)，體現(xiàn)出消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化和使用場(chǎng)景的變化，“可以想象，他們無(wú)論是躺在床上、走在路上還是坐在辦公室里，都可以實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買?！?/p>

    另外，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買力的釋放，還來(lái)自于從瀏覽到配送這一整條通道的暢通，而移動(dòng)端的優(yōu)異表現(xiàn)正是暢通的體現(xiàn)。阿里巴巴方面表示，圍繞用戶的移動(dòng)購(gòu)物需求，阿里移動(dòng)端今年實(shí)施了包括“虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)”、“大數(shù)據(jù)算法推薦”等在內(nèi)的多項(xiàng)技術(shù)優(yōu)化和玩法創(chuàng)新。

    跨境電商是今年“雙11”中另一個(gè)被打通的環(huán)節(jié)。相比“灰色海淘”，由電商平臺(tái)主導(dǎo)的跨境電商打破了語(yǔ)言障礙，贏得了更多的“雙11”市場(chǎng)?！皝嗰R遜海外購(gòu)”平臺(tái)11日零時(shí)起開始試運(yùn)行，截至中午12點(diǎn)，其國(guó)際品牌商品的銷售額比上月同期增長(zhǎng)了70%。而借由保稅網(wǎng)購(gòu)的方式，消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)的運(yùn)費(fèi)成本和配送時(shí)間都顯著降低。天貓國(guó)際今年在全國(guó)3個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)中提前備貨，僅杭州下沙一地的備貨量就超過(guò)1.5億元。阿里巴巴國(guó)際B2C事業(yè)群總經(jīng)理吳倩表示，正是有了這一措施的保障，杭州買家11日凌晨2點(diǎn)05分就收到了來(lái)自荷蘭的諾優(yōu)能奶粉，這也是首個(gè)跨境包裹?！敖刂?1日下午1點(diǎn)，3個(gè)倉(cāng)庫(kù)中90%以上的備貨已經(jīng)售罄。”吳倩告訴記者。

    另外，對(duì)于三、四線城市和農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的動(dòng)力來(lái)自于“最后30公里”配送環(huán)節(jié)的打通。以傳統(tǒng)難點(diǎn)大家電的配送為例，黃向平告訴記者，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，國(guó)美在“雙11”前就將大件暢銷產(chǎn)品鋪貨到266個(gè)商品存儲(chǔ)點(diǎn)和142個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)，讓低線地區(qū)消費(fèi)者能夠迅速收貨。阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信則表示，通過(guò)與海爾日日順配送體系的融合，天貓今年的大家電配送終于覆蓋到了四線城市以下的消費(fèi)者，“這在往年是做不到的?！?/p>

    從“買得起”到“有得買”再到“買得順暢”，正是這種變化，今年“雙11”的消費(fèi)熱情才定格在571.12億元的新紀(jì)錄上。（陳靜）