新華社北京８月１４日電（記者 張曉松）今年４月以來(lái)，國(guó)家工商行政管理總局等八部門在全國(guó)范圍開(kāi)展了整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng)。近期，相關(guān)部門又對(duì)部分地方進(jìn)行了聯(lián)合督查。
工商總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)張國(guó)華日前接受新華社記者專訪時(shí)，結(jié)合專項(xiàng)行動(dòng)及督查情況，深入分析了虛假違法醫(yī)藥廣告屢禁不止的原因，提出了一些治本之策。
個(gè)別媒體廣告違法率有所反彈
問(wèn)：近期，工商總局等八部門對(duì)十個(gè)省開(kāi)展整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng)情況進(jìn)行了聯(lián)合督查。從這次督查和工商部門日常監(jiān)測(cè)情況看，專項(xiàng)行動(dòng)效果如何？
答：經(jīng)過(guò)前一階段的專項(xiàng)行動(dòng)，廣告主及廣告媒體自律責(zé)任意識(shí)提升，主要大眾傳播媒體廣告違法率大幅下降，嚴(yán)重違法醫(yī)藥廣告數(shù)量明顯減少。其中，省級(jí)及計(jì)劃單列市電視臺(tái)衛(wèi)視頻道、省會(huì)城市晚報(bào)、省會(huì)城市都市類報(bào)紙廣告違法率下降幅度較大。
但我們也發(fā)現(xiàn)，各地專項(xiàng)行動(dòng)力度和效果參差不齊；個(gè)別省級(jí)電視臺(tái)地面頻道和省級(jí)廣播電臺(tái)的頻率、部分地市級(jí)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙以及醫(yī)藥類互聯(lián)網(wǎng)站仍在發(fā)布一些違法醫(yī)藥廣告，特別是老年類、文摘類報(bào)紙和廣播電視報(bào)上刊載的醫(yī)藥廣告違法問(wèn)題突出；個(gè)別媒體廣告違法率一度下降近期又有所反彈。這些都為我們敲響了警鐘，必須采取有效措施進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大專項(xiàng)行動(dòng)成果。
屢禁不止為哪般
問(wèn)：您剛談到，有些媒體廣告違法率一度下降又有所反彈。聯(lián)想到以往曾多次開(kāi)展專項(xiàng)整治，但虛假違法醫(yī)藥廣告仍然屢禁不止，背后的原因是什么呢？
答：除少數(shù)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主、廣告發(fā)布者唯利是圖、心存僥幸、屢罰屢犯外，主要有以下兩方面原因：
從監(jiān)管方面看，目前對(duì)虛假違法醫(yī)藥廣告的打擊力度還不夠，致使違法成本較低而違法收益較高。督查發(fā)現(xiàn)，一些地方平均一起案件的處罰金額還不到１萬(wàn)元，根本發(fā)揮不了對(duì)違法犯罪分子的威懾作用。另外，各地執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，一些地方打擊力度不夠，不僅造成媒體間互相攀比，也使虛假違法醫(yī)藥廣告只是被“打跑”而沒(méi)有被“打死”。
從媒體方面看，主要還是受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)。目前，各級(jí)財(cái)政對(duì)媒體的支持力度越來(lái)越小，媒體大部分支出要靠廣告收入來(lái)支撐，生存壓力越來(lái)越大。與此同時(shí)，近年來(lái)部分媒體過(guò)度擴(kuò)張，一個(gè)電視臺(tái)往往有五六個(gè)頻道，一張報(bào)紙往往生出好幾個(gè)子報(bào)、副刊，但一個(gè)地方的市場(chǎng)主體就那么多、廣告份額就那么大，媒體間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這就迫使部分媒體“饑不擇食”，靠大量刊播虛假違法醫(yī)藥廣告搞創(chuàng)收。有些媒體負(fù)責(zé)人還對(duì)廣告部門創(chuàng)收任務(wù)年年加碼，完成任務(wù)有獎(jiǎng)，不完成任務(wù)解聘，逼著他們違法違規(guī)。
政府部門要做履職盡責(zé)的“守夜人”
問(wèn)：那么，專項(xiàng)整治是否會(huì)常態(tài)化？作為廣告市場(chǎng)的監(jiān)管部門之一，工商部門又有什么治本之策？
答：我認(rèn)為，對(duì)于虛假違法醫(yī)藥廣告這一頑癥，專項(xiàng)整治相當(dāng)于“動(dòng)手術(shù)”“下猛藥”，今后規(guī)范廣告市場(chǎng)還是要靠科學(xué)有效的日常監(jiān)管。
首先，要加強(qiáng)廣告監(jiān)測(cè)，這是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，沒(méi)有可靠的監(jiān)測(cè)，就談不上案件的查辦。短期內(nèi)，覆蓋到縣以下還做不到，但要力爭(zhēng)做到對(duì)地市級(jí)以上主要媒體進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)。對(duì)于暫時(shí)監(jiān)測(cè)不到的“空白區(qū)”，也要定期進(jìn)行抽查。長(zhǎng)期看，要盡快做到全天候、全覆蓋、不間斷監(jiān)測(cè)，并將監(jiān)測(cè)信息在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)網(wǎng)共享。目前，部分省份已基本做到了這一點(diǎn)。
其次，要加大查處力度。對(duì)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，要統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，依法嚴(yán)厲查處，特別是對(duì)那些情節(jié)惡劣、屢教不改的，一定要讓其付出相應(yīng)違法成本；同時(shí)，要對(duì)案件查處情況定期向社會(huì)公告，形成一定的威懾力。
第三，強(qiáng)化部際聯(lián)席會(huì)議制度，形成監(jiān)管合力，構(gòu)建監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制。政府部門作為“守夜人”，就要履職盡責(zé)，維護(hù)社會(huì)公平正義。目前建立的整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議制度發(fā)揮了很好的作用，形成了齊抓共管、綜合治理機(jī)制。虛假違法醫(yī)藥廣告問(wèn)題反映出的行業(yè)市場(chǎng)的一些深層次問(wèn)題，也只有發(fā)揮各部門職能作用，著力從源頭治理，才能達(dá)到治本效果。
媒體不能患上“藥物依賴癥”
問(wèn)：那么，媒體作為廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任呢？
答：由于多方面原因，有相當(dāng)一部分患者及其家屬憑廣告來(lái)求醫(yī)問(wèn)藥，媒體對(duì)于患者有著重要的影響作用。作為媒體，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，影響越大，責(zé)任越大，不僅不能突破守法經(jīng)營(yíng)這個(gè)底線，而且應(yīng)當(dāng)在必要時(shí)放棄一些經(jīng)濟(jì)利益，更多地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。
我們建議媒體，一是要加強(qiáng)內(nèi)控、內(nèi)審機(jī)制，認(rèn)真履行法定的廣告審查義務(wù)；二是要避免擴(kuò)張沖動(dòng)，整合現(xiàn)有資源，集中優(yōu)勢(shì)兵力，提高報(bào)紙節(jié)目質(zhì)量，從而提高廣告版面或時(shí)段的“含金量”；三是要努力開(kāi)拓一些有發(fā)展?jié)摿Α⒂衅放菩?yīng)的廣告客戶，廣告內(nèi)容不能一味走低端甚至違法路線，更不能患上“藥物依賴癥”；四是要實(shí)事求是制定廣告收入增長(zhǎng)指標(biāo)，不能把廣告收入作為唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，要重量，也要重質(zhì)。
