有節(jié)必過，沒節(jié)造節(jié)也要過——商家緣何熱衷造節(jié)
新華社杭州８月１３日電（記者 張遙、曹典）今又“七夕”。傳統(tǒng)“乞巧”寓意的“女兒節(jié)”被演繹成了“中國(guó)情人節(jié)”，在各路商家五花八門的促銷簇?fù)硐拢闪艘粓?chǎng)情感消費(fèi)的狂歡。
從西方情人節(jié)、圣誕節(jié)到父親節(jié)、母親節(jié)，再到最新走紅的“８·３男人節(jié)”、電商炒熱的“雙十一光棍節(jié)”……“有節(jié)必過，沒節(jié)造節(jié)也要過”已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域一大趨勢(shì)。商家為何如此熱衷造節(jié)？
商家掘金“節(jié)日”消費(fèi)
當(dāng)民俗專家和網(wǎng)民還在爭(zhēng)論“七夕”到底是“情人節(jié)”還是“女兒節(jié)”時(shí)，商家早已摩拳擦掌，把節(jié)日氛圍炒得火熱，只等人氣爆棚，賺到盆滿缽盈。
相比商家的熱情，消費(fèi)者的反應(yīng)似乎比較平淡。“節(jié)日太頻繁了，傳統(tǒng)的、法定的再加上網(wǎng)上炒起來的節(jié)，一個(gè)月要過好幾次?！本吐氂诤贾菀患夜P(guān)公司的馬明輝說，“現(xiàn)在除了生日和結(jié)婚紀(jì)念日，其他節(jié)日我真有點(diǎn)‘消費(fèi)疲勞’了?！?/p>
不過也有人認(rèn)為，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)看似冷清，是因?yàn)槿藲鈴膶?shí)體店轉(zhuǎn)移到了線上。隨著網(wǎng)購(gòu)的興起，互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為節(jié)日經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)推手。
各式各樣的“情人節(jié)”之外，被網(wǎng)絡(luò)炒熱的“雙十一光棍節(jié)”屢次引爆網(wǎng)購(gòu)熱潮。更有電商“無中生有”造出的購(gòu)物節(jié)，京東、蘇寧等掀起的“８·１５價(jià)格戰(zhàn)”，引來各路電商紛紛應(yīng)戰(zhàn)，再掀網(wǎng)購(gòu)潮。
以“七夕”為例，網(wǎng)上商家紛紛出招掘金情感消費(fèi)。把自己“打包”成禮物送戀人，這個(gè)在影視劇中常常出現(xiàn)的橋段，眼下也成了快遞和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)精心策劃的情人節(jié)禮物。今年“七夕”，中通速遞與聚劃算聯(lián)合推出這項(xiàng)服務(wù)，購(gòu)買者被打包成“七夕”特制大禮包運(yùn)送到目的地。五花八門的“七夕大禮”還有不少，比如一些保險(xiǎn)公司在網(wǎng)上開賣“愛情保險(xiǎn)”。
頻頻造節(jié)拉動(dòng)消費(fèi)
絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為，商家熱衷造節(jié)，拉動(dòng)消費(fèi)是顯而易見的驅(qū)動(dòng)力。以近幾年興起的“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)”為例，僅是去年淘寶“雙十一”當(dāng)天，淘寶、天貓的銷售額達(dá)到１９１億元——不到半天便完成了當(dāng)年“十一”黃金周上海３９５家大中型商業(yè)企業(yè)５０００多家網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)收入。
淘寶旅行的統(tǒng)計(jì)顯示，截至８月１２日，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂“七夕”當(dāng)天的酒店客棧數(shù)量達(dá)到１２０００間，同比增幅超過４００％。餐飲行業(yè)的情侶套餐通過微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也贏得不同人群的青睞。而對(duì)于“愛情保險(xiǎn)”等理財(cái)型禮物，聚劃算市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人劉博認(rèn)為，相比鮮花巧克力，理財(cái)型保險(xiǎn)更實(shí)用，也代表了對(duì)雙方愛情的心意。
“商家搭上七夕、光棍節(jié)等名目促銷，就像是周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨?！被閼賹＜摇⒅袊?guó)紅娘網(wǎng)總經(jīng)理羅仙林說，商家更多是起到推波助瀾的作用，促銷造勢(shì)，再加上媒體和網(wǎng)民的關(guān)注：“世界上本沒有節(jié)日，過的人多了，自然成了節(jié)日?！?/p>
另一個(gè)規(guī)律在于季節(jié)性促銷。天貓總裁張勇此前表示，選定“雙十一”作為促銷節(jié)，除了“光棍節(jié)”契合網(wǎng)絡(luò)文化之外，１１月剛好是國(guó)慶促銷過去、圣誕元旦還沒到來的時(shí)機(jī)，又趕上秋冬換季添置衣物用品，本來就存在購(gòu)物需求。
“沒有節(jié)日也要?jiǎng)?chuàng)造節(jié)日，很多商家都是這樣做的?！北本┮患矣皹I(yè)公司的總經(jīng)理陳渝說，“促銷活動(dòng)需要噱頭，就像電影上映要趕檔期，情人節(jié)等節(jié)日往往是相關(guān)電影的最佳檔期?！?/p>
促銷還需守誠(chéng)信 造節(jié)也要重文化
浙江省社會(huì)科學(xué)院調(diào)研中心主任楊建華表示，節(jié)日本來是生活中的一種儀式化慶祝。商家在節(jié)日當(dāng)中越來越多地起到推動(dòng)、造勢(shì)的作用，這無可厚非，但消費(fèi)者對(duì)待節(jié)日應(yīng)該有理性的態(tài)度。
“如果把文化和表達(dá)內(nèi)心情感的部分忽略，‘造節(jié)’只是一味關(guān)注物質(zhì)滿足，甚至讓節(jié)日變成了奢侈腐敗的借口，這顯然是背離了節(jié)日的初衷?！睏罱ㄈA說。
“商家在推動(dòng)節(jié)日消費(fèi)時(shí)，應(yīng)該把文化品位做出來，對(duì)文化本身要有起碼的尊重。如果節(jié)日促銷只是借助炫耀攀比心理，也會(huì)引起消費(fèi)疲勞。”杭州市社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員傅立群說。
頻繁促銷之下，誠(chéng)信也是商家需要堅(jiān)守的底線。去年轟轟烈烈的“８·１５”電商大戰(zhàn)，幾大巨頭因?yàn)樯嫦觾r(jià)格欺詐，最終被開出罰單。而在傳統(tǒng)線下的商超促銷中，“明降暗升”的打折貓膩也早已飽受詬病，讓消費(fèi)者失望，最終受損的仍有商家本身。如果“造節(jié)促銷”不能堅(jiān)守誠(chéng)信，喧囂過后只能是“一地雞毛”。
“七夕”變：今天我們因何“七夕”
新華社北京８月１３日電(記者 廖翊、周瑋、璩靜)１３日，在這個(gè)史上最熱的夏天里，我們?nèi)缂s與古老的“七夕”相逢。銀漢迢迢，金風(fēng)玉露，月下乞巧，情侶雙雙……古往今來，天上人間，我們因何而“七夕”？
“七夕”熱：誰被誰“七夕”？
半個(gè)多月前，電影《宮鎖沉香》張貼海報(bào)，以“七夕”為廣告詞，把“七夕”定為首映日。一部寫閨蜜之情的戲，與“七夕”何干？
其實(shí)，這種不知所以的“勾連”無所不在——
北京西單商業(yè)圈。珠寶、手表、巧克力、服裝、箱包、化妝品等，紛紛打出“愛的標(biāo)語”吸引消費(fèi)者：浪漫寶石１．７折、七夕購(gòu)物大免單、告白送對(duì)戒、燭光晚餐三折起；
貴陽某百貨商城?！捌呦Α贝蠓?bào)上，“吟詩作對(duì)、相約七夕”廣告詞煽情醒目，圖片配上的是紅唇洋酒高跟鞋；
廣西南寧?！袄寺呦Π阉龓Щ丶?，低總價(jià)婚房一網(wǎng)打盡”海報(bào)隨處可見；
浙江某汽車４Ｓ店。宣稱“在買車和試乘試駕環(huán)節(jié)中，融入‘真情告白’互動(dòng)游戲，讓賣車現(xiàn)場(chǎng)變成有緣人牽手的地方”；
河北保定。“七夕”的商場(chǎng)門口，一對(duì)對(duì)情侶在高溫酷暑下舉行“熱吻”大賽，獲勝者將得到商家獎(jiǎng)賞；
虛擬世界也不甘寂寞：“淘寶網(wǎng)”上與“七夕”相關(guān)的“寶貝”達(dá)１５０萬件之多，微博微信上滿是秀恩愛、秀禮物、秀燭光晚餐的片段。
不止于此，全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)，早早策劃的“七夕歌會(huì)”、各類相親節(jié)目，更是不放過“金風(fēng)玉露相逢”的好時(shí)機(jī)……
“氣氛都被商家營(yíng)造好了?！碧旖蛞魳穼W(xué)院一位學(xué)生說：“不過這個(gè)節(jié)，好像不看重感情一樣，我們已經(jīng)‘被七夕’了?！?/p>
“七夕”變：今夕是何夕？
拂去“七夕”利來商往之云翳，民俗學(xué)家李漢秋為我們細(xì)說了“七夕”本來之“相”。
“‘七夕’又叫乞巧節(jié)，起源于漢代，是紀(jì)念紡織女神織女的。人間女子七月初七晚上向織女乞求心靈手巧，所以，乞巧節(jié)是古時(shí)女子的節(jié)日?！?/p>
“乞巧節(jié)”何以變成了“情人節(jié)”？李漢秋分析，這應(yīng)與中國(guó)傳統(tǒng)的星辰崇拜相關(guān)。
“農(nóng)耕社會(huì)的中國(guó)人以觀星象看農(nóng)時(shí)，注意到在銀河的東西向，牽牛星和織女星隔著星河相守相望，于是鋪陳出一段牛郎織女天河配的浪漫故事。女子在乞巧時(shí)，也祈求愛情婚姻——夜深人靜時(shí)，豆架瓜棚下，如果能聽到天上織女跟牛郎的竊竊私語，終身姻緣將會(huì)很美好。”
李漢秋認(rèn)為，傳統(tǒng)“七夕”的乞巧等節(jié)俗難以吸引現(xiàn)代青年，而其所衍生的愛情傳說演變?yōu)椤捌呦Α毙碌闹黝}，與時(shí)代相融合。
也有專家看法不同。在中國(guó)民協(xié)民間文化藝術(shù)研究所研究員柯楊看來，傳統(tǒng)的“七夕”乞巧節(jié)與牛郎織女傳說之間不可輕易地畫上等號(hào)，“前者是中華民族傳統(tǒng)的女兒節(jié)，后者是一個(gè)凄婉的愛情傳說，兩者有明顯的差別。”
專家們可以各執(zhí)一詞，但對(duì)于今天的“小兒女”們來說，無論月下乞巧還是鵲橋相會(huì)，與他們的生活都相去甚遠(yuǎn)?！捌呦Α敝?，豆架瓜棚已然遠(yuǎn)逝的今天，他們還會(huì)抬頭望一望看不見銀河，也看不見星星的夜空嗎？
“七夕”辨：商造也“文化”
“從元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)到中秋節(jié)，歷史上我們認(rèn)為有文化意義、流傳至今的節(jié)日，似乎都可以看到‘商造’的影子?！泵鎸?duì)“商造節(jié)日”話題，中國(guó)社科院文學(xué)研究所研究員、民俗學(xué)者施愛東如是表示。
施愛東認(rèn)為，“商造節(jié)日”盛行，是社會(huì)發(fā)展的一種需要?！氨热?，千百年來，‘七夕’是女兒節(jié)，乞巧節(jié)。到了今天，中國(guó)的女孩不需要做女紅了，時(shí)代發(fā)展淘汰了‘乞巧’訴求。但是，人們還是有精神的訴求、情感的訴求，于是，‘七夕’成了情人節(jié)。而商家借此來打造節(jié)日，促銷商品，是一種必然的選擇?！?/p>
有觀點(diǎn)認(rèn)為，商造節(jié)日重“商”而輕“文化”，也許只是曇花一現(xiàn)。但施愛東不這么看。“商人對(duì)社會(huì)需求是最敏感的?，F(xiàn)在的中國(guó)社會(huì)和過去大不一樣，過去人們有更多的空閑時(shí)間來‘培育’某種文化，而現(xiàn)在的人更多的是用錢來購(gòu)買文化生活?？梢韵胍?，商業(yè)在節(jié)日文化中占的比重會(huì)越來越重，這是不可逆轉(zhuǎn)的。”施愛東說。
新聞背景：有多少節(jié)因“商”而熱
新華社杭州８月１３日電（記者 張遙、曹典）“有節(jié)必過，沒節(jié)造節(jié)也要過”已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域的一大趨勢(shì)，借助商造的節(jié)日，各路商家賺到盆滿缽盈。
二次演繹型：“雙十一光棍節(jié)電商促銷”。起初因?yàn)椋保痹拢保比招嗡啤八母髯印?，讓這一天成為網(wǎng)絡(luò)單身青年追捧的“光棍節(jié)”。近年來，以淘寶、天貓為首的電商紛紛在這一天展開促銷活動(dòng)，屢次引爆網(wǎng)購(gòu)熱潮，僅是去年淘寶“雙十一”當(dāng)天，淘寶、天貓的銷售額達(dá)到１９１億元——不到半天便完成了當(dāng)年十一黃金周上海３９５家大中型商業(yè)企業(yè)５０００多家網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)收入。
由此及彼型：“３·１４白色情人節(jié)”“８·３男人節(jié)”。過完西方情人節(jié)、三八婦女節(jié)，商家們又開始挖掘關(guān)聯(lián)日期的消費(fèi)潛力。比較常見的說法是，“２·１４”是男方給女方送禮物，到了“３·１４”則輪到女方回贈(zèng)。至于“男人節(jié)”，則是日期上與婦女節(jié)相呼應(yīng)。不過相比寥寥幾個(gè)企業(yè)試行男員工放假，商場(chǎng)里隨處可見的男士商品打折明顯更為熱鬧。
無中生有型：“８·１５電商大戰(zhàn)”購(gòu)物節(jié)。京東、蘇寧等電商企業(yè)在８月１５日這天發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，引來各路電商紛紛應(yīng)戰(zhàn)，再掀網(wǎng)購(gòu)潮。不過去年的“８·１５電商價(jià)格戰(zhàn)”被指涉嫌欺詐，最終發(fā)展改革委介入，三大電商巨頭被開罰單。
望文生義型：“５·２０情人節(jié)”“１２·１２要愛要愛節(jié)”。這是兩個(gè)由諧音引申出的節(jié)日，被賦予了“要大聲說愛”的意義，禮物顯然是表達(dá)愛意的直接方式。在這兩天，不少商場(chǎng)、電商會(huì)推出大規(guī)模的打折活動(dòng)，為擴(kuò)大促銷范圍，商家更將“說愛”的對(duì)象由情人擴(kuò)展至父母親朋，借機(jī)銷售各種奢侈品、珠寶首飾、保健品等送禮佳品。
推波助瀾型：“父親節(jié)”“母親節(jié)”“２·１４情人節(jié)”。這是３個(gè)最初由西方引進(jìn)，卻在國(guó)內(nèi)的炒作中越來越火的節(jié)日。在其來源中，它們分別對(duì)應(yīng)著一段與父親、母親和情人相關(guān)的感人故事，人們?cè)诠?jié)日向生命中最重要的人致以愛意。而在商家眼中，它們更多代表著向三種特定人群送禮的良機(jī)，為此，他們會(huì)量身訂制地提高康乃馨、玫瑰的售價(jià)，促銷養(yǎng)生保健品，也會(huì)借機(jī)推出酒店、餐館等“情侶專屬”的優(yōu)惠活動(dòng)。
花開遍地型：“桃花節(jié)”“杏花節(jié)”“油菜花節(jié)”等等。桃花、杏花、油菜花；櫻花、梨花、牡丹花……花開在哪里，節(jié)便跟到哪里。在搜索欄輸入“桃花節(jié)”，成都、天津、上海、臺(tái)州各地的桃花節(jié)紛紛涌現(xiàn)，真是花開遍野，節(jié)慶遍地。這類節(jié)日大多是當(dāng)?shù)卣⑸碳覟槔瓌?dòng)旅游而造，除了門票收入外，相關(guān)餐飲、住宿等配套設(shè)施收費(fèi)同樣不菲。
