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十問(wèn)中國(guó)動(dòng)漫-我們到“動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)”的路有多遠(yuǎn)
中央政府門戶網(wǎng)站 www.afdelivr.top   2009年07月03日   來(lái)源:人民日?qǐng)?bào)

    

來(lái)源:人民日?qǐng)?bào)

   一 中國(guó)動(dòng)漫始于何時(shí)?

    二 有著一個(gè)顯赫開(kāi)篇的中國(guó)動(dòng)漫,緣何一度跌入深谷?

    三 700歲的孫悟空為什么如此孤獨(dú)?

    四 中國(guó)動(dòng)漫有多大的市場(chǎng)空間?

    五 “喜羊羊”打得過(guò)“功夫熊貓”嗎?

    六 中國(guó)動(dòng)漫向何處去?

    七 如何開(kāi)掘動(dòng)漫品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值?

    八 如何用動(dòng)漫產(chǎn)品塑造國(guó)家形象?

    九 第三個(gè)黃金時(shí)代的路口,中國(guó)動(dòng)漫如何作為?

    十 中國(guó),到“動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)”有多遠(yuǎn)?

    7月4日,上海,中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)將拉開(kāi)帷幕。10月26日,北京,首屆中國(guó)動(dòng)漫藝術(shù)大展將在中國(guó)美術(shù)館開(kāi)展。

    兩個(gè)“中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盛事”,被稱作對(duì)中國(guó)動(dòng)漫80余年歷史的激情回顧。對(duì)于許多動(dòng)漫工作者和普通讀者而言,后者更是意義非凡——這是新中國(guó)成立以來(lái)第一次由國(guó)家主辦的動(dòng)漫藝術(shù)展事——它意味著曾經(jīng)被視為低俗、不入流的動(dòng)漫文化取得了官方的認(rèn)可,發(fā)展受到前所未有的重視。

    “憋足了氣,浮出海面,外面陽(yáng)光好燦爛。”漫畫家、動(dòng)畫導(dǎo)演顏開(kāi)說(shuō)。

    6月30日,文化部五樓的小會(huì)議室,藝術(shù)大展入選動(dòng)漫作品評(píng)審正在秘密進(jìn)行。

    緊張?jiān)u審的間隙,文化產(chǎn)業(yè)司動(dòng)漫處處長(zhǎng)宋奇惠手捧專家精心梳理的名單,逐一焦急地追問(wèn):“《鐵扇公主》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧?!纷髌吩谀睦??還有丁聰?shù)摹冬F(xiàn)實(shí)圖》、華君武的《磨好刀再殺》、方成的《武大郎開(kāi)店》、廖冰兄的《阿庚傳》?”

    將近一個(gè)世紀(jì)的綿長(zhǎng)歲月,中國(guó)動(dòng)漫作品的名單并不豐厚,況且,誕生于市井和戰(zhàn)火中的許多原件更是無(wú)從追索。

    中國(guó)動(dòng)漫的顯赫開(kāi)篇

    中國(guó)漫畫向何處去?這是從事漫畫的人常常會(huì)想的一個(gè)問(wèn)題。

    值得懷念的是這份不長(zhǎng)名單有著一個(gè)顯赫的開(kāi)篇。1941年,萬(wàn)氏兄弟(萬(wàn)籟鳴、萬(wàn)古蟾、萬(wàn)超塵、萬(wàn)滌寰)經(jīng)過(guò)一年半的努力,繪制近2萬(wàn)張畫稿,拍攝出1.8萬(wàn)余尺毛片。在山一樣的資料里,他們剪輯出中國(guó)、也是亞洲第一部動(dòng)畫長(zhǎng)片——《鐵扇公主》。

    在世界動(dòng)漫史上,《鐵扇公主》是繼美國(guó)的《白雪公主》、《小人國(guó)》和《木偶奇遇記》之后的第四部大型動(dòng)畫藝術(shù)片。這部作品的問(wèn)世,標(biāo)志著中國(guó)動(dòng)畫以濃郁的民族特色與世界最出色的動(dòng)畫比肩而立;也正是這部作品,啟發(fā)了“日本動(dòng)漫之父”手冢治蟲的創(chuàng)作,開(kāi)啟了日本動(dòng)漫的輝煌時(shí)代。

    80余年時(shí)光回轉(zhuǎn),中國(guó)動(dòng)漫在一個(gè)高昂的開(kāi)端之后,卻一度跌入長(zhǎng)長(zhǎng)的深谷,其間盡管時(shí)有閃耀著時(shí)代光輝的作品問(wèn)世,卻在規(guī)模、氣勢(shì)、品質(zhì)、想象力上都差了一截。

    今天,我們更想追問(wèn)的是,中國(guó)動(dòng)漫向何處去?700歲的孫悟空為什么如此孤獨(dú)?“喜羊羊”打得過(guò)“功夫熊貓”嗎?……

    幸運(yùn)的是,經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的徘徊之后,我們今天能夠趕上中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的光輝時(shí)代。亞太動(dòng)漫協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王六一感慨:“現(xiàn)在世界上有兩個(gè)動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)——美國(guó)和日本,如果說(shuō)將會(huì)出現(xiàn)第三個(gè),那毫無(wú)疑問(wèn),一定是中國(guó)!”

    毋庸諱言,今天,這個(gè)路向清晰開(kāi)闊,而短短20年前,所有的一切都很迷惘?!昂茈y想象,我第一次去工商局注冊(cè)漫畫公司的時(shí)候,竟然被拒絕。”長(zhǎng)安街旁一家高檔寫字樓里,漫友文化傳播機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、《漫友》雜志社長(zhǎng)金城回憶創(chuàng)業(yè)歷程,感慨萬(wàn)端。

    坐擁自己公司出版的漫畫“書城”,金城很慶幸趕上了“中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的春天”。人生就像一幅又一幅漫畫,經(jīng)歷過(guò)大開(kāi)大闔,永不放棄的畫筆是他堅(jiān)持到今天的信念。遺憾的是,那些當(dāng)時(shí)和他差不多同時(shí)起步的同行,大部分已倒在“黎明前的黑暗”里。

    從普普通通的連環(huán)畫愛(ài)好者,到今天全國(guó)發(fā)行量最大的漫畫雜志的創(chuàng)辦者,金城所走過(guò)的曲折道路,從一個(gè)側(cè)面折射出中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)艱辛的發(fā)展歷程。

    經(jīng)過(guò)了20多年的摸爬滾打,金城對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)有著頗具個(gè)性的深刻理解:“使動(dòng)漫形象品牌借助內(nèi)容傳播的影響力,通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)在不同商業(yè)領(lǐng)域的多次銷售,從而創(chuàng)造出高附加值?!?/p>

    今天,像漫友這樣的漫畫企業(yè)在全國(guó)已如雨后春筍——出版社578家,期刊9468種,報(bào)紙1938種。隨著“錢袋子”漸漸鼓起來(lái),年輕的中國(guó)讀者渴望幽默、渴望智慧、渴望新生事物,日益成熟的消費(fèi)群體帶動(dòng)了中國(guó)漫畫市場(chǎng)的快速發(fā)展。

    第一個(gè)“吃螃蟹”的“中國(guó)小羊”

    中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的春天到來(lái)了!2009年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》輕取過(guò)億票房,讓中國(guó)動(dòng)漫界為之一振。

    “電影熱映前,《喜羊羊與灰太狼》的500余集動(dòng)畫片已陸續(xù)在全國(guó)近50家電視臺(tái)滾動(dòng)播放了3年之久,最高收視率一度遠(yuǎn)超同期境外動(dòng)畫片;上海文廣集團(tuán)旗下13個(gè)頻道、13個(gè)頻率和新媒體鋪天蓋地宣傳;大量衍生產(chǎn)品新年大紅包隨影票贈(zèng)送……”在談到該片的成功時(shí),負(fù)責(zé)影片營(yíng)銷推廣的上海文廣集團(tuán)的劉詠將成績(jī)歸功于產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷提前預(yù)熱制造的巨大市場(chǎng)需求。

    當(dāng)許多中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)還將目光鎖定在傳統(tǒng)的播出和票房收入時(shí),日本、美國(guó)等動(dòng)漫大國(guó)已經(jīng)將更多精力放在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模上。在成熟的商業(yè)社會(huì),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè),像美國(guó)馬維爾漫畫公司和夢(mèng)工廠動(dòng)畫2008年全年的利潤(rùn)率分別為30.4%和21.9%。之所以如此,是因?yàn)樗鼈冑嶅X的方法不僅在于直接產(chǎn)品的銷售,相關(guān)產(chǎn)品的收益占據(jù)了很大的份額,在向下游產(chǎn)業(yè)延伸中實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值。

    資料顯示,美國(guó)每年有70億美元的國(guó)內(nèi)票房收入,其份額僅占美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的27%,電影“后產(chǎn)品”收入占73%。在日本,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所占GDP比重超過(guò)10%,僅動(dòng)漫形象授權(quán)產(chǎn)品的銷售就占全年動(dòng)漫消費(fèi)的一大半。然而在我國(guó),動(dòng)漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)只占零售市場(chǎng)的1.2%,產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)不足GDP的1%,產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)還處于起步階段。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成敗的關(guān)鍵在于,如何具有向外擴(kuò)張和延伸的實(shí)力,如何強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)整條產(chǎn)業(yè)鏈。

    這部電影為中國(guó)動(dòng)漫的市場(chǎng)化營(yíng)銷做了“第一個(gè)吃螃蟹的人”。通過(guò)漫畫書、DVD、網(wǎng)絡(luò)授權(quán)等衍生產(chǎn)品,品牌形象授權(quán)收入已經(jīng)占到總收益的70%,為中國(guó)動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了切合本土實(shí)際的樣本,也許才是這一國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌最大的價(jià)值所在。

    “喜羊羊”VS“功夫熊貓”

    “中國(guó)小羊”讓人們看到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的光明前景,缺乏具有影響力的原創(chuàng)形象,已是制約中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的最大瓶頸。

    剛剛落幕的中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫博覽會(huì)在博覽會(huì)外舉辦了許多個(gè)零散的分會(huì)和活動(dòng),旨在為中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)尋找更加靈活的發(fā)展空間?!啊断惭蜓颉穼?dǎo)演對(duì)話《功夫熊貓》導(dǎo)演”便是頗吸引眼球的一項(xiàng)活動(dòng)。“對(duì)話”不對(duì)等。這是王六一給這個(gè)活動(dòng)的評(píng)價(jià),“‘喜羊羊’VS‘功夫熊貓’,為時(shí)尚早?!?/p>

    《功夫熊貓》是美國(guó)夢(mèng)工廠在2007年推出的一部以“熊貓”、“功夫”等中國(guó)元素為主題的動(dòng)畫電影,據(jù)業(yè)內(nèi)估算,這部動(dòng)畫將攫取全球5.5億美元票房。

    在電影中,“功夫熊貓”阿寶使用著從周星馳等功夫巨星那里學(xué)來(lái)的各種招數(shù)打敗了邪惡的“殘豹”;在電影外,“美國(guó)熊貓”的功夫也擊中了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的痛處。《功夫熊貓》走的是高投資、高回報(bào)、服務(wù)全球成熟高端受眾的國(guó)際化路線,《喜羊羊》則是以低成本、簡(jiǎn)單創(chuàng)意、并不十分精致的制作、本土化市場(chǎng)為前提。在這樣的背景下,《功夫熊貓》的成功是成熟的美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無(wú)數(shù)成功案例中的一個(gè),而《喜羊羊》的成功則是不成熟的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)碰巧遇到的一個(gè)成熟的案例。王六一認(rèn)為,“一個(gè)必然,一個(gè)偶然,兩者的產(chǎn)業(yè)落差或者說(shuō)反差是巨大的,其傳遞的本土精神、國(guó)家形象更是無(wú)從談起。這個(gè)巨大不可忽視的空間,從消極的意義上看,是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)缺陷;從積極的意義上看,其實(shí)就是中國(guó)動(dòng)漫的機(jī)遇?!?/p>

    飽含中國(guó)元素的《變形金剛2》再次印證了這個(gè)慘淡的事實(shí)。6月28日,該片全球同步上映5天,在中國(guó)市場(chǎng)卷走上億票房,全球票房逼近4億元。

    近年來(lái),中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展勢(shì)頭迅猛,動(dòng)畫片年產(chǎn)量超過(guò)13萬(wàn)分鐘,動(dòng)畫電影年產(chǎn)量達(dá)到16部,網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫年產(chǎn)量3000—5000部。然而,年逾八旬的中國(guó)動(dòng)漫卻正體味著不小的尷尬。不久前發(fā)布的《2009年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,中國(guó)青少年最喜愛(ài)的20個(gè)動(dòng)漫形象中,19個(gè)來(lái)自海外,本土動(dòng)漫形象只有“孫悟空”名列其中。在中國(guó)青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中,日本、韓國(guó)動(dòng)漫占60%,歐美動(dòng)漫占29%,中國(guó)內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)原創(chuàng)動(dòng)漫的比例僅有11%。中國(guó)動(dòng)漫作品缺乏具有影響力的原創(chuàng)形象,已成為制約動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。原因很簡(jiǎn)單,中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有成熟的市場(chǎng)機(jī)制,還存在著急功近利的產(chǎn)業(yè)缺陷,投資商投入資金后,總是希望很快就能收回成本,但一部?jī)?yōu)秀動(dòng)畫片的制作周期一般需要4—5年時(shí)間,中國(guó)的投資商往往不愿意承受如此大的風(fēng)險(xiǎn)。這種急功近利的心態(tài)以及風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的高估,直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)供血不足,難以產(chǎn)生優(yōu)秀的作品。

    動(dòng)漫品牌的成就必須經(jīng)歷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙,即使在日本這樣的動(dòng)漫大國(guó),每年也僅有20%至30%的作品被社會(huì)認(rèn)可,5%的作品可以成為比較成功的作品,1%的作品成為持久發(fā)展的品牌。從米老鼠、阿童木、變形金剛、加菲貓、史努比等動(dòng)漫明星的“星途”中不難發(fā)現(xiàn),好的品牌一旦誕生,其“永葆青春”的秘訣必須依賴于企業(yè)、政府和全社會(huì)的長(zhǎng)期精心呵護(hù)。

    到“動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)”的路有多遠(yuǎn)?

    我國(guó)決心用5至10年躋身世界動(dòng)漫大國(guó)和強(qiáng)國(guó)行列,但市場(chǎng)缺陷不容忽視。

    1909年,美國(guó)人溫瑟·麥凱根據(jù)其本人的漫畫《小尼莫夢(mèng)游記》,繪制了1萬(wàn)多張?jiān)?,完成了世界上公認(rèn)的第一部動(dòng)畫短片,從他開(kāi)始,動(dòng)畫史上的第一個(gè)黃金時(shí)代拉開(kāi)了序幕,默片時(shí)代的輝煌緊接著黑白有聲動(dòng)畫的興起,以及之后的彩色動(dòng)畫。第二個(gè)黃金時(shí)代可以從1987年這個(gè)被稱為動(dòng)畫文藝復(fù)興的年代算起。在這個(gè)年代,電腦動(dòng)畫取代了手繪動(dòng)畫,并出現(xiàn)將動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)引向輝煌。在這個(gè)年代,《米老鼠》賦予了動(dòng)畫藝術(shù)聲音、《白雪公主》賦予了動(dòng)畫藝術(shù)色彩后,皮克斯動(dòng)畫公司在約翰·拉塞特的帶領(lǐng)下,憑借動(dòng)畫電影《玩具總動(dòng)員》,引領(lǐng)世界動(dòng)漫進(jìn)入了3D時(shí)代。

    “今天,我們恰處在第三個(gè)黃金時(shí)代的路口”,王六一說(shuō)。2008年具有世界影響力的10部大片中,有3部是動(dòng)畫片,5部運(yùn)用了動(dòng)畫制作技術(shù)。尼葛洛龐帝所概括的“數(shù)字化生存”已是一種不可阻擋的生存狀態(tài),“我們要把握第三次黃金時(shí)代給我們帶來(lái)的歷史機(jī)遇”。

    為著這次難得的機(jī)遇,政府部門也在加緊領(lǐng)跑中國(guó)動(dòng)漫的腳步。文化部近日推出《關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》?!兑庖?jiàn)》明確提出,“用5至10年使我國(guó)躋身世界動(dòng)漫大國(guó)和強(qiáng)國(guó)行列”。

    展望美好的前景,我們的市場(chǎng)缺陷仍不容忽視。中國(guó)要成為動(dòng)漫大國(guó)、動(dòng)漫強(qiáng)國(guó),還有很長(zhǎng)的路要走。美國(guó)迪斯尼公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展現(xiàn)已成為一家非常成功的跨國(guó)集團(tuán),名副其實(shí)的娛樂(lè)業(yè)巨鱷,其業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、房地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。2007年迪斯尼公司總產(chǎn)值為365億美元,2008年總產(chǎn)值創(chuàng)造378億美元?!暗俏覀冞€沒(méi)有一家企業(yè)能夠創(chuàng)造出幾億美元、幾十億美元的典型案例。”國(guó)家廣電總局宣傳管理司司長(zhǎng)金德龍強(qiáng)調(diào)。

    一個(gè)偉大的時(shí)代需要偉大的作品,中國(guó)正從中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造,在發(fā)展國(guó)家軟實(shí)力,提升中國(guó)作為一個(gè)大國(guó)在世界文化的影響力上,動(dòng)畫是一種有效的表現(xiàn)形式?!爸挥辛私馐澜鐒?dòng)畫過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),中國(guó)才可能出現(xiàn)數(shù)字時(shí)代的動(dòng)畫大師,制作出優(yōu)秀的動(dòng)畫作品,中國(guó)的動(dòng)畫才能真正的走向世界?!蓖趿徽f(shuō)。這也是中國(guó)動(dòng)漫的心聲。  (記者 李 舫 張 賀 劉 陽(yáng))

 
 
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