提高企業(yè)國際公關能力 展示國家良好國際形象
——在2010年中國國際公共關系大會上的主題演講
國務院新聞辦公室副主任 王國慶
(2010年7月2日)
女士們，先生們，朋友們：
大家好！
十分高興出席2010年中國國際公共關系大會。創(chuàng)新是一個國家和民族興旺發(fā)達的不竭動力，也是世界各國應對國際金融危機的一條重要出路。在世界進入后金融危機時代的背景下，這次大會以“創(chuàng)新中的責任”為主題，很有現(xiàn)實意義。創(chuàng)新涉及到方方面面，今天我想著重從提高企業(yè)國際公關能力的角度，談一談如何在企業(yè)國際公關中體現(xiàn)創(chuàng)新、突出創(chuàng)新，并由此說明加強企業(yè)公關在展示良好國家形象中能發(fā)揮的重要作用。
企業(yè)是經(jīng)濟活動的基本單位，走出國門的企業(yè)也是一個國家面向國際社會、與世界實現(xiàn)聯(lián)系互動的重要載體。近年來，越來越多的中國企業(yè)積極投入激烈的國際競爭，“走出去”到世界各國各地區(qū)投資辦廠、拓展市場、開展合作。其中既有大型國有中央企業(yè)，也有地方國企，還有為數(shù)眾多的民營企業(yè)。對于外部世界而言，這些中國企業(yè)的行為，直接影響著外部世界對快速發(fā)展的中國的認識與理解。從這個意義上講，“走出去”的企業(yè)是塑造中國國家形象的重要載體，提高企業(yè)的國際公關能力也成為展示中國國家形象的重要內(nèi)容。環(huán)顧世界，許多國家都十分重視通過企業(yè)特別是跨國企業(yè)的經(jīng)營活動來擴大本國思想文化的影響力，來樹立和展示國家形象。比如，人們常常提到的美國影響世界的“三片”：好萊塢大片、麥當勞薯片、英特爾芯片，這實際上也是美國企業(yè)在傳播美國精神、美國文化，在樹立和展示美國的國家形象。與這些國家相比，我們還有很大差距。
近年來，中國企業(yè)在“走出去”過程中，逐漸深刻意識到，加強企業(yè)公關，對外傳播企業(yè)發(fā)展理念，越來越關系到企業(yè)自身的生存和發(fā)展，關系到國家形象的展示和塑造。在實踐中，他們體現(xiàn)出一種創(chuàng)新精神，將公關活動滲透到企業(yè)的投資生產(chǎn)經(jīng)營中，比如注重履行社會責任、支持當?shù)厣鐣媸聵I(yè)、提高企業(yè)透明度和認知度、嘗試聘請有影響的公關公司等等。應該說，這些做法的效果是明顯的，值得認真總結。但從總體上看，從公關的角度講，中國企業(yè)的國際公關還處在剛剛起步的階段，與一些耳熟能詳?shù)膰H跨國公司相比，我們的企業(yè)特別是跨國經(jīng)營的大企業(yè)，不少還缺乏形象意識、品牌意識，不愿意、更不善于開展國際公關活動，缺乏同媒體打交道的能力與經(jīng)驗。結果，常常在重要公關場合陷入被動，常常在應急突發(fā)事件來臨時處于失語狀態(tài)。甚至于，一些本來可以實現(xiàn)互利共贏的中外合作項目，由于缺乏公關策劃和輿論鋪墊、導致項目進展緩慢或是中途夭折。由此表明，強化公關工作，提高公關能力，已成為關系到我國“走出去”企業(yè)生存、發(fā)展的全局性問題。我國企業(yè)必須充分借鑒國外企業(yè)的成功經(jīng)驗，學會現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營謀略，盡快形成與企業(yè)發(fā)展水平、發(fā)展狀況相適應的國際公關能力，打造良好的中國企業(yè)品牌和企業(yè)形象。
女士們，先生們，中國企業(yè)“走出去”，面對的是與中國的價值觀念、文化形態(tài)不同的公眾和輿論環(huán)境，在國外開展公關、提高公關能力，難度大、挑戰(zhàn)多。就這個問題，近年來我曾與企業(yè)特別是“走出去”的中央企業(yè)的負責人有過交流和探討，也到過一些企業(yè)進行過考察。結合自己的一些觀察和思考，下面我就如何加強和創(chuàng)新企業(yè)國際公關工作，談幾點自己的看法。
一是切實加強企業(yè)自身建設，增強企業(yè)文化吸引力。沒有一流的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的工程、一流的服務，企業(yè)公關只會是“空中樓閣”。企業(yè)在國際化發(fā)展過程中要科學決策，強化管理，防范風險，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。要按照國際一流的標準和要求，加強企業(yè)自身建設，強化風險管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范服務標準，把每一項工程、每一個產(chǎn)品、每一次服務作為企業(yè)的重要“名片”，通過優(yōu)質(zhì)工程、服務和品牌提升企業(yè)價值，樹立中國制造、中國創(chuàng)造、中國產(chǎn)品的良好形象。要努力培育企業(yè)文化，注意充分運用中華文化寶貴資源，讓更多的中外員工和國外民眾感受中華文化的魅力和風采，增強企業(yè)對中外員工的影響力和凝聚力。
二是遵守各國各地區(qū)法律，尊重當?shù)刈诮涛幕L俗習慣，切實履行好社會責任。尊重各地區(qū)風俗習慣、認真履行社會責任、積極融入當?shù)厣鐣?，是企業(yè)國際化生存、發(fā)展的基礎，也是做好企業(yè)公關工作的基本前提。沒有這個前提，加強企業(yè)的公關就無從談起。在國外經(jīng)營的企業(yè)要認真研究、熟悉掌握所在國法律法規(guī)，保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的依法合規(guī)。要尊重當?shù)刈诮绦叛?，做到入鄉(xiāng)隨俗，與當?shù)厝嗣裼押孟嗵?。要把履行社會責任納入整體經(jīng)營戰(zhàn)略，積極支持公益事業(yè)，參與慈善事業(yè)，主動投入救災重建，樂于資助弱勢群體，從而為企業(yè)帶來良好聲譽和長久利益。要努力推進經(jīng)營本土化、用工本土化，促進當?shù)亟?jīng)濟、社會的發(fā)展，為當?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機會，從而贏得社會尊重，為企業(yè)在當?shù)氐拈L遠發(fā)展創(chuàng)造有利條件。要在應對氣候變化、環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展等方面做出努力，通過定期編制、發(fā)布報告等多種方式，廣泛宣傳企業(yè)履行社會責任情況，擴大正面影響。
三是全面提升同媒體打交道能力。企業(yè)公關，最常用的手段就是通過媒體宣傳自己。凡有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，都會重視通過媒體宣傳企業(yè)形象、打造品牌知名度和美譽度。從事國際化生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)，面對的媒體更多，面對的輿論環(huán)境更趨復雜，同媒體打交道的要求也就更高。對于現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說，關鍵是主動加強同媒體的聯(lián)系，增加企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的透明度，多提供權威信息、多提供報道素材，多用事實說話、用數(shù)據(jù)說話，切實增強傳播的公信力、有效性，擴大企業(yè)在海外的影響。
四是做好突發(fā)事件的危機公關。國內(nèi)外企業(yè)的公關工作，有許多正反兩方面的經(jīng)驗、教訓。我們的企業(yè)，既要充分借鑒國外知名企業(yè)的成功經(jīng)驗，也要認真分析國內(nèi)外企業(yè)公關的“前車之鑒”，汲取教訓，妥善處理危機事件、突發(fā)事件的公關應對，避免重蹈覆轍。前不久，日本豐田公司汽車“召回事件”和英國石油公司墨西哥灣原油泄漏事件，被炒得沸沸揚揚，企業(yè)形象大打折扣，經(jīng)濟損失十分巨大。究其原因，與這兩家企業(yè)危機公關策略失誤密切相關。這些例子也表明，公共關系與企業(yè)生存發(fā)展息息相關，無論多有名的企業(yè)，對危機事件、突發(fā)事件的公關處理都必須全力以赴，慎之又慎。這些年來，我們國家在危機事件、突發(fā)事件的應對上，逐步積累了一些經(jīng)驗，如主動引導、因勢利導、及時準確、公開透明等。這些原則，同樣適用于企業(yè)的公共關系工作。在遇到突發(fā)事件時，必須堅持及時、透明的信息發(fā)布，爭取第一發(fā)布權和第一解釋權，搶占話語權。事實證明，越早發(fā)布信息，越是開誠布公，越有利于問題的解決，越能在輿論上占據(jù)有利地位。
五是進一步豐富公關手段。公關對于中國不少企業(yè)而言，還是一項新業(yè)務，需要不斷摸索，逐步積累經(jīng)驗。盡管這項工作剛剛起步，但隨著國際交流日趨頻繁、多邊活動日趨豐富，企業(yè)的公關活動越來越多，并且積累下一些成功經(jīng)驗。關鍵是抓住好的時機和載體，加強策劃，集中組織公關活動，起到事半功倍的效果。比如圍繞國家領導人重要出訪，圍繞我國的一些重要紀念日和當?shù)刂匾?jié)慶，圍繞企業(yè)重大項目實施等，精心設計企業(yè)公關活動的主題、內(nèi)容、形式，充分利用各種資源，有針對性地傳播企業(yè)理念，擴大企業(yè)影響，提升企業(yè)品牌。比如通過媒體聯(lián)誼會、企業(yè)開放日活動，通過制作企業(yè)宣傳品、投放企業(yè)形象廣告等，主動介紹企業(yè)文化和履行社會責任等情況，處理好同當?shù)卣⒚襟w與公眾的關系，擴大企業(yè)正面影響。要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的作用，將新媒體與傳統(tǒng)媒體有效結合起來，增強傳播效果，擴大企業(yè)的影響?？傊?，企業(yè)需要結合自身實際，針對不同地區(qū)、不同國別、不同行業(yè)，因地制宜地開展公關工作，既體現(xiàn)共性，又突出個性，不斷增強工作的針對性、實效性。
女士們，先生們，縱覽當今世界，一流的國家必定有一流的企業(yè)，一流的企業(yè)必定有一流的品牌，企業(yè)實力影響國家實力，企業(yè)形象關乎國家形象。近年來，中國政府有關部門大力推動企業(yè)加強公關、打造品牌，在樹立企業(yè)形象的同時，展示國家整體良好形象。我所在的部門，也會同有關方面圍繞著這一主題做了一些工作。今天在座的有中外各界朋友，特別是有企業(yè)界、傳播界的有影響人士。我們愿意與大家一道，以創(chuàng)新精神和現(xiàn)代理念，繼續(xù)支持中國企業(yè)的國際公關能力建設，為樹立企業(yè)形象，為展示中國良好的國家形象共同努力！
祝本屆大會取得圓滿成功！
謝謝大家！
